Jaarrede 2004
Jaarrede van Pieter Broertjes, voorzitter van het Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren, uitgesproken op vrijdag 16 april 2004 tijdens de 45ste jaarvergadering in Hotel Tjaarda Oranjewoud in Friesland.Dames en Heren, geachte collega’s,
Laat ik vandaag eens opgewekt beginnen, we kunnen altijd nog in mineur eindigen. Ik beloof wat dat betreft niks. Maar er waait sinds enige tijd weer een optimistisch briesje door onze bedrijfstak. Kranten zijn zich aan het hervinden, tijdschriften proberen zich weer scherper te positioneren in de lezersmarkt, de publieke omroep toont zich gelouterd door de kritische toon van het rapport-Rinnooy Kan en wij, hoofdredacteuren, duimen dat het ergste leed van oplagedalingen en advertentieverliezen is geleden.
Want wat een rampjaar was 2003!
De kaalslag was over de hele linie fors. Krantenuitgeverijen kwamen voor het tweede of derde achtereenvolgende jaar diep in de rode cijfers terecht en werden in de hartstreek getroffen door scherp terugvallende advertentie-inkomsten en een gestaag dalende abonneemarkt. Hoofdredacteuren werden gedwongen tot het snijden in redactionele begrotingen, het inkrimpen van hun journalistieke staven en in sommige gevallen tot verregaande fusies met voormalige concurrenten.
Ook voor de publieke omroep was het geen lollig jaar. Het gemiddelde marktaandeel zakte terug van de beoogde 40 naar 35 procent. De overheid legde een bezuiniging op van 80 miljoen euro en intern roerden ontevreden programmamakers zich. De zenders van RTL Nederland, voorheen HMG, deden gelukkig wel goede zaken. RTL 4, onder leiding van hun nieuwe baas Fons van Westerloo, verstevigde zijn positie als marktleider.
Maar, zoals het cliché luidt, er gloort licht aan het einde van de tunnel. De eerste tekenen van de lente zijn zichtbaar. Spreekt de ene uitgever van een licht herstel, de andere voorziet voorzichtig nieuwe winstcijfers. Maar nog veel wezenlijker is dat er weer enig optimisme is. Stond het vorige jaar in het teken van afbraak en krimp, het jaar 2004 lijkt het jaar van de nieuwe initiatieven te worden. Zondagskranten (proficiat Tubantia en De Telegraaf!), dagbladen op halfformaat (chapeau Het Parool!), weekendabonnementen, zaterdagplus-abonnementen, speciale regiokaternen, extra sportbijlagen en samenwerking tussen kranten, tijdschriften, radio en televisiestations. Het kan niet op.
Er is – beter laat dan nooit – weer volop beweging in onze krantensector, als ik me even op mijn eigen mediumtype mag concentreren. Innovaties die lange tijd voor onmogelijk werden gehouden, brengen tot uitdrukking dat uitgevers hernieuwd vertrouwen hebben in het voortbestaan van kranten.
De afgelopen jaren werden klassieke dagbladen, zo leek het soms, bijgezet als overleefde dinosaurussen en werden alle fiches ingezet op de ontwikkeling van nieuwe media. Dagbladen waren uit. Kranten hebben – zo lijkt het - weer toekomst, mits ze bereid zijn zich in snel tempo te moderniseren en zich aan te passen aan nieuwe wensen op de advertentie- en de lezersmarkt. Ook redacties beseffen meer dan ooit dat ze signalen van lezers en adverteerders serieus moeten nemen en meer vraaggestuurd (interactief) moeten gaan werken.
De functie van dagbladen verandert in razend tempo. De tijd dat mensen voor hun nieuws vooral waren aangewezen op de krant ligt definitief achter ons. Radio, televisie en vooral internet hebben die primaire functie overgenomen. Bovendien is er een grote aardverschuiving, ook onder de hoog opgeleiden, waarneembaar van de vroegere leescultuur naar de huidige beeldcultuur.
Maar ook als advertentiemedium verliest de krant behoorlijk terrein. Een ontnuchterend feit: meer dan de helft van hoger opgeleiden gebruikt tegenwoordig internet voor oriëntatie op de arbeidsmarkt. Zes jaar geleden was dat nog slechts 18 procent. En van die 51 procent heeft 43 procent al eens on line gesolliciteerd.
De harde kern van lezers heeft steeds meer behoefte aan achtergrondinformatie en duiding. Voor dertig procent van de trouwe lezersschare is de krant niet louter een informatiekanaal. De krant maakt onderdeel uit van hun leven. Dat impliceert dat redacties zich serieus moeten afvragen wat lezers van hun krant willen (meer service) en dat ze met hen in gesprek moeten gaan. Of zoals Ben Knapen, lid van de raad van bestuur van PCM, laatst schreef: “Dagbladen zijn eigenlijk het enige relatief complete informatieplatform op basis waarvan een maatschappij met zichzelf in gesprek kan blijven.” Kranten fungeren niet meer als uitlaatklep voor de eigen achterban van een zuil, maar bieden een verscheidenheid aan opinies.
Collega’s,
In het afgelopen jaar is de kritiek op de media opnieuw sterk toegenomen. Journalisten, aldus de klagers, hebben alleen maar oog voor tegenstellingen en negatieve interpretaties. Noem een affaire en de media krijgen er flink van langs. In brede kring bestaat de indruk dat de val van Mabel Wisse Smit door de media is bespoedigd, maar ook in de affaire Oudkerk bestaat grote verontwaardiging over de rol van kranten en televisie. De critici slaan steeds dezelfde toon aan: de media zijn in plaats van waarnemer deelnemer geworden in het politieke debat.
Of zoals politicoloog Herman van Gunsteren zegt: media vormen een knooppunt in de machtsverhoudingen tussen politici en samenleving en vormen in feite een publieke macht. En wie controleert die macht, is de steeds terugkerende vraag.
Herman Tjeenk Willink, vice-voorzitter van de Raad van State, viel dezer dagen nog hard uit tegen de leden van de Tweede Kamer en verweet hun incidentalisme. “De politieke controle wordt afhankelijk van de media en hun prioriteiten. De journalisten worden beschouwd als stem van de misnoegde burgers, belanghebbende deelnemers in plaats van kritische waarnemers.”
Was er vorig jaar nog sprake van een serieus debat met adviesorganen als de Raad voor de Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) en de Raad voor het Openbaar Bestuur (ROB), de laatste maanden is de openbare gedachtewisseling ietwat ruiger van toon. De roep om persbreidel neemt gestaag toe.
Want, zeggen de kritische mediaonderzoekers en wetenschappers, zo’n persstatuut of journalistieke beroepscode is vooral in het belang van de media zelf. Regulering van de media is een voorwaarde om ze in hun publieke rol ook onafhankelijk te kunnen laten zijn. Een beroep op het geweten van journalisten is onvoldoende.
Voor mij werd die verruwing in het debat zichtbaar in De Rode Hoed, ruim een half jaar geleden. Onder de populaire slogan “Is de krant de kluts kwijt?” kregen de aanwezige hoofdredacteuren van de landelijke dagbladen de wind van voren.
In de stampvolle zaal, waar de geest van Pim Fortuyn rondwaarde, waren zelfs agressie en vijandigheid te bespeuren, zeker jegens degenen die niet onmiddellijk bereid waren tot openbare boetedoening. De verwijten waren stevig: kranten manipuleren de werkelijkheid, journalisten misleiden hun lezers en hoofdredacteuren zijn arrogant en niet integer. En wat we ook zeiden, en hoezeer we ook bereid waren tot zelfkritiek, er bleef een manifest wantrouwen bestaan jegens de hele beroepsgroep. Terwijl – notabene – mediaprofessor Jan Kleijnnijenhuis van de VU inmiddels heeft aangetoond dat Fortuyn in het voorjaar van 2002 in de nieuwsberichtgeving evenveel steun kreeg als kritiek. Hoezo demonisering?
Minstens even schokkend was mijn ervaring enkele maanden geleden in de Ridderzaal tijdens het koninklijke afscheid van RVD-baas Eef Brouwers. Iedereen sprak schande over de wijze waarop Rob Oudkerk door de media was gemangeld. Er heerste een vijandige sfeer tussen de aanwezige journalisten cq. hoofdredacteuren en de politici cq. voorlichters. “Jullie”, zei een kwaaie Hans van Mierlo tegen mij, “jullie zijn allemaal collaborateurs van het proces. Niemand van de hoofdredacteuren houdt zijn rug recht, jij ook niet. De media vissen allemaal in troebel water.” En later toonde zijn partijgenoot, Thom de Graaf, dezelfde boosheid op de boodschappers.
De Vlaamse socioloog Mark Elchardus spreekt in dit verband van ‘de dramademocratie’.
Hij verwijt journalisten vele rollen tegelijkertijd te spelen: van speurder, aanklager, rechter, commentator, politicus, regisseur van het publieke debat en boetepredikant. De media bepalen in feite op welke voorwaarden het publieke debat wordt gevoerd. Het publiek wantrouwt de journalistiek evenzeer als het de politiek wantrouwt.
Het is, vrees ik, het bekende leerstuk van beeld en werkelijkheid. Zeker als het gaat om de zaak-Oudkerk. Oké, de motieven om de column van Heleen van Royen te publiceren zijn discutabel. Maar ik werp verre van me dat de media maar wat aan rotzooien en op basis van anonieme bronnen, en dus oncontroleerbaar, de privacy van politici schenden. Rob Oudkerk is in zijn eigen mes gelopen. Ik citeer graag de nestor onder de columnisten, NRC-collega
J. L. Heldring, die glashelder beschreef dat de kranten in dit dossier de weg helemaal niet kwijt zijn, maar dat de moderne socialist Oudkerk het slachtoffer is geworden van de innerlijke tegenstrijdigheid – de spagaat - tussen publiek moralisme, het propageren van hoge morele standaarden in een moderne samenleving, en privé hedonisme, het normaal vinden om seks te hebben op de Theemsweg, een broedplaats van illegale praktijken.
Het siert PvdA-voorman Wouter Bos, die een maand geleden een interessante voordracht hield tijdens een drukbezochte lunchbijeenkomst van het Genootschap, dat hij niet meehuilt met de wolven in het bos. Uit zijn pleidooi voor meer zelfregulering en het versterken van het eigen professionele ethos spreekt vertrouwen in het zelfreinigende vermogen van de media. Politici doen er in zijn ogen verstandig aan als zij zich meer zouden distantiëren van de waan van de dag. “Wij spelen een spel waarvan veel Nederlanders de rolverdeling niet eens snappen.”
Beide partijen zouden zich ten doel moeten stellen – gezamenlijk - uit te breken uit de wederzijdse wurggreep van politiek en media, uit de Haagse kaasstolp. In zijn ogen is de kloof tussen burger en politiek net zo groot als die tussen burger en media. Was het niet de Britse minister van Defensie, Hoon, die na Blairs triomf over de BBC zei: “Als de bevolking wist hoe de media hun werk doen, dan zou ze zich doodschrikken”. Bos pleit voor een milde boycot van de Haagse Medialogica. De consument is niet meer passief en laat zich van alles op zijn of haar mouw spelden. Hij roept de journalistiek op tot het aan diggelen slaan van de kaasstolp.
Martin Sommer stelt in een artikel in de Volkskrant onder de kop ‘De journalistiek was zo aardig onderweg’ dat het onbehagen over de berichtgeving een diepere oorzaak kent: het einde van het polderverbond tussen de politiek en de journalistiek zoals dat onder Paars 1 en 2 vorm heeft gekregen. Daar is volgens hem ook het gezeur over hypes op terug te voeren. Er vindt een herschikking plaats van posities, sterker, er ontstaat weer een ouderwets wij- versus zijgevoel. De code is doorbroken; in de kwestie Mabel, in de kwestie Oudkerk etc. Een ontwikkeling die volgens hem ook zichtbaar is in Frankrijk (‘onze linkse Le Monde bestaat niet meer’) en in Engeland (Blair kan niet meer rekenen op steun van The Guardian).
Nieuwe scheidslijnen, maar dan tussen de verschillende media, constateert ook Folkert Jensma, hoofdredacteur van NRC Handelsblad. In zijn betoog ‘Zelfkritiek in de journalistiek’ dat hij vorig jaar november hield, pleitte hij voor het versterken van de identiteit van kranten. Journalistieke organisaties, onontbeerlijk voor een sterke democratie, moeten uit hun schulp kruipen en beter over het voetlicht brengen wie ze zijn en hoe ze werken. Lezers, kijkers, luisteraars zijn niet dom en vermoeden toch wel een journalistieke voorkeur en maatschappelijke agenda. Voor de draad ermee, zeg ik met mijn collega Jensma, en weg met het professionele neutralisme!
Kleur bekennen is geen pleidooi voor herzuiling. Zeker niet. Hoewel ik er in Hilversum niet geheel gerust op ben. Daar dreigen de drie netten in handen te komen van drie nieuwe zuilen: Nederland 1 wordt gedomineerd door de christen-democratie, Nederland 2 door een populistisch-maatschappelijke stroming en Nederland 3 door links-georiënteerde types. Een dergelijke politisering van de journalistiek leidt niet vanzelf tot grotere betrouwbaarheid en meer geloofwaardigheid.
Eerder had NRC-journalist Warna Oosterbaan in zijn oratie (september 2003) als kersverse hoogleraar Journalistiek en Samenleving aan de Erasmus Universiteit al gewezen op het probleem van de ‘verborgen ideologie’. Hij riep (hoofd-)redacties op hun journalistieke agenda expliciet te maken en zich meer te verdiepen in de belevingswereld van burgers. Zijn devies luidt: schrijf een helder en eigenwijs programma voor je krant of televisierubriek. Maak een persoonlijke, betrokken krant zonder plat of sensationeel te worden. Dat voorkomt hypes en allerlei irritant kluitjesgedrag van de media en draagt bij aan een scherpere profilering van een krant.
Collega’s,
Hebben dagbladen dezelfde structurele problemen, zoals de publieke omroep had begin jaren negentig, namelijk dat ze niet zijn opgewassen tegen nieuwe concurrenten? Harry Kramer, oud-directeur Mediabeleid van het ministerie OC&W, wekte die suggestie bij zijn afscheid eind vorig jaar. Hij heeft gelijk: te lang hebben uitgevers met hun handen in hun zakken gestaan toen Metro en Spits in de tweede helft van de jaren negentig de lezersmarkt veroverden met hun gratis kranten, en te lang hebben (hoofd)redacties passief toegekeken hoe adverteerders kranten links lieten liggen vanwege te starre journalistieke concepten.
Maar het is nog niet te laat. Integendeel. Van alle kanten worden plannen aangedragen die kunnen leiden tot een zekere revitalisering van het snel verouderende lezersbestand. Overal zijn redacties in de weer om ruimte te scheppen voor meer en in omvang afwijkende advertenties. Krantenpagina’s zijn in het afgelopen jaar al enorm veranderd: flexibeler opmaak, meer kleur en extra premiumposities. Ook hier een beweging van aanbod- naar vraaggestuurd.
Voor de korte baan is dat een prima innovatie, maar er is meer nodig. Inge Brakman en Hans Verploeg, twee zielen en één gedachte, hielden de leden van het Genootschap in onze najaarsvergadering vorig jaar – op verzoek - een spiegel voor.
Hun aanbevelingen aan hoofdredacteuren luiden als volgt: zet een nieuwsmonitor op die informatie verschaft over lezersgedrag en trends in de sector; versterk de community van een krant en ga op zoek naar partners bij andere media; versterk regionale journalistiek en werk samen met lokale omroep; laat journalisten multimediaal werken, inclusief radio en televisie; vergroot de geloofwaardigheid van de journalistiek door zelfregulering serieus te nemen; en ten slotte, definieer je doelgroep beter.
Het inspirerende van dit ambitieuze programma is dat er ruimte komt voor experimentele samenwerking tussen kranten en (publieke) omroepen. De mediawet verbiedt dat nu nog, maar het toestaan van een dergelijke cross-ownership is absoluut noodzakelijk voor een gezonde expansie van mediaondernemingen. Gelukkig pleiten steeds meer partijen – NDP, Commissariaat voor de Media, NVJ – voor een stevige aanpassing van die wet.
De publieke omroep heeft in zijn lange bestaan al vaak onder vuur gelegen, maar 2003 was een hoogtepunt. Het politieke draagvlak voor het uit de verzuiling voortkomende omroepbestel versmalde; van de partijen die traditiegetrouw tot de verdedigers van de omroepen kunnen worden gerekend, CDA en PvdA, is alleen het CDA over.
De PvdA lijkt een andere, kritischer koers te gaan varen. Ook het rapport van de commissie-Rinnooy Kan, twee weken geleden gepresenteerd, is ronduit negatief over het functioneren van de publieke omroep. De omroep heeft geen visie en geen kwaliteitsdoelstellingen, en ze verliest grote groepen kijkers: negen miljoen mensen weten Nederland 1, 2 en 3 niet meer te vinden. Ook zij hebben de omslag van aanbod- naar vraaggericht werken niet tijdig gemaakt.
Harde constateringen. Daarom vind ik het des te verbazingwekkender dat Rinnooy Kan zijn eigen rapport niet heeft aangegrepen om met verdergaande conclusies en aanbevelingen te komen, bijvoorbeeld over een geheel nieuwe inrichting van het publieke bestel. De omroep krijgt van hem nog een laatste kans. Te hopen valt dat de WRR, de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, na de zomer met een iets doortastender rapport komt over de omroep en de media als geheel.
In een gesprek met het bestuur hebben de samenstellers onder leiding van professor W. van de Donk al een tipje van de sluier opgelicht. Zij hanteren een Europees perspectief en toetsen de mediawet en de werkwijze van de mededingingsautoriteit NMa (wettelijk maximum van 33,3 procent voor het marktaandeel van dagbladen) aan richtlijnen uit Brussel. Een realistische werkwijze. De tijd dat Nederland zijn eigen mediabeleid kon bepalen is allang voorbij. Laat de naakte feiten spreken.
De opstellers van het WRR-rapport stellen voorts vast dat het mediabeleid van de overheid de laatste decennia is versmald tot de publieke omroep. De zorgelijke positie van dagbladen doet er schijnbaar niet toe. Overheidssteun is uit den boze: Goddank. Interessant zijn hun observaties over pluriformiteit van de pers. Het aantal spelers (pluraliteit) zegt niets over pluriformiteit. Voor de consument is pluriformiteit allang realiteit, inclusief radio, televisie en internet. Hun pleidooi komt neer op ‘buiten de kolom denken’, dus steun zoeken bij andere informatiedragers; niet verticaal, maar horizontaal. Een willekeurig voorbeeld: dreigt Trouw – God verhoede - om te vallen, dan moet de krant zijn heil in eerste instantie zoeken bij de collega’s van de NCRV. Of moet de Volkskrant dan samen met de VARA? Ik bedoel maar.
Dames en Heren,
Ik nader het einde van mijn betoog. Het Genootschap heeft een goed jaar achter de rug. Financieel zijn we kerngezond, inhoudelijk hebben we een paar lastige dossiers een stapje verder kunnen brengen, we lunchen met enige regelmaat met een interessante gast (volgende week bent u van harte welkom bij Alexander Rinnooy Kan) en we hadden een nuttige najaarsvergadering, hoewel de opkomst in Apeldoorn enigszins tegenviel.
Mede dank zij gestage inspanningen van ons kernlid James McGonical ligt er sinds kort een stagerichtlijn voor de opleidingen en voor de redacties. De bedoeling is dat stagiairs meer profijt trekken van hun praktijkstage. Hoofdredacties zullen binnenkort worden uitgenodigd op een studiedag waar de nieuwe richtlijnen worden toegelicht. De richtlijn is het eerste tastbare resultaat van het zogeheten Nijenrode-overleg.
Ik zei in het begin van mijn verhaal dat ik misschien in mineur zou eindigen.
Ik zie er eerlijk gezegd geen aanleiding toe. Wij zijn, is mijn stellige indruk, allemaal goed bezig - in het besef dat het vijf voor twaalf is. Leiding geven is hoop geven, zei oud-hoofdcommissaris van de Amsterdamse politie, Eric Nordholt, ooit tegen me. Of onze collectieve vernieuwingsdrift ook daadwerkelijk tot meer advertenties en, minstens zo belangrijk, tot meer lezers, kijkers en luisteraars, zal leiden staat niet vast.
Het onvolprezen Adformatie deed onlangs een prettige duit in het zakje met de ontmoedigende openingskop ‘Vernieuwing van de krant levert geen lezers op’. Dat zou uit recent onderzoek (n = 700) blijken. De beste remedie om mensen weer meer aan het lezen te krijgen is verlaging van de prijs. Een op de drie respondenten zegt geen tijd meer te hebben voor een krant, hoewel ook 1 op de drie de krant nog altijd beschouwt als de meest onafhankelijke bron van nieuws.
Een kleiner formaat scoort steeds beter: ruim 40 procent is daar voor. Maar een ander formaat betekent niet automatisch een hogere oplage.
Europees onderzoek bij twaalf kranten die al op tabloid overgingen, wijst uit dat ruim tweederde een oplagestijging kon noteren van 6 tot 8 procent, maar die groei bleek tijdelijk en leidde niet tot een trendbreuk. Een verjongingskuur vereist niet alleen een ander formaat, maar ook een betere redactionele inhoud, aldus de onderzoekers. Ieder van ons zal op zoek moeten naar een eigen onorthodoxe oplossing.
Toch geen somber slotakkoord. Nee, zelfs niet sinds bekend is geworden dat PCM in Britse handen is overgegaan, terwijl een meerderheid van dagbladlezend Nederland het daar niet mee eens is. Uiteraard dienen wij, als betrokken hoofdredacteuren, waakzaam te zijn. Het is niet alleen maar zonneschijn, ook al probeert PCM-baas Theo Bouwman dat beeld zorgvuldig overeind te houden.
We zullen de touwen hier en daar nog strakker moeten aantrekken. Maar we weten het niet zeker, omdat de exacte voorwaarden van de transactie PCM-Apax nog onbekend zijn. Toch denk ik dat er meer lucht blijft dan de pessimisten onder ons verwachten.
Ik verwijs in dit verband graag naar de inzichten van oud-hoofdredacteur M. Rooij van de voormalige Nieuwe Rotterdamse Courant, die ooit schreef dat een krant weliswaar behoort tot het politiek-culturele erfgoed, maar dat het uiteindelijk vooral een commercieel bedrijf is.
“Dit betekent”, aldus Rooij, “dat zij blootstaat aan een marktrisico, dat in het ongunstigste geval tot staking van de uitgave zal moeten leiden; geen enkel persorgaan heeft een gegarandeerd recht op voortbestaan; zij zal haar voortbestaan in de eerste plaats zelf moeten trachten te verzekeren. In de gunst van de lezer vindt de titel z’n grootste bescherming, meer dan in statuten of afspraken.”
Pieter Broertjes
Amsterdam; april 2004
Voor dit verhaal heb ik gebruik gemaakt van diverse bronnen, oa.
- Het programma van de krant, oratie Warna Oosterbaan, september 2003.
- Zelfreflectie en Zelfkritiek in de media, door Folkert Jensma en Hans Laroes, november 2003. Uitgever: Katholiek Instituut voor Massamedia (KIM).
- ‘De journalistiek was zo aardig onderweg’, door Martin Sommer in de Volkskrant: 6 maart 2004.
- Verslag van inleiding Wouter Bos tijdens een lunch van het Genootschap op 18 maart 2004.
- Een kwestie van kwaliteit, essay van Jan Greven, wordt uitgesproken op 19 april 2004 (uitgegeven door Katholiek Instituut voor Massamedia).